BUENO ME GUSTARIA EMPEZAR
ESTA ENTRADA CON UNA PREGUNTA
QUE EESTOY SEGURA QUE NOS
PODRA INTERESAR...
¿Qué clase de preocupaciones empresariales le "quitan el sueño" a los ejecutivos globales?
En conversaciones con líderes de negocios de todo el mundo se escucha con mayor frecuencia que los problemas relacionados con la mercadotecnia preocupan cada vez más a la alta dirección. La marca, el entendimiento del cliente y las redes sociales han dejado de ser cuestiones únicas de los departamentos de mercadotecnia y se convierten en asuntos de vital importancia para el negocio.
Los 5 problemas que cabe destacar son estos:
1. Enfoque hacia el cliente
Implementar una cultura centrada en el cliente no es tarea fácil. Decir “adoro a mis clientes” es una cosa, pero que esto sea una realidad ya es otro asunto. Tener una estrategia de mercadotecnia inteligente no es suficiente para tener una ventaja competitiva sostenida en el mercado. Lo que hace la diferencia es una implementación bien ejecutada y ése es un tema que sigue generando conflicto en las empresas.
Un segundo aspecto del enfoque hacia el cliente es proveerle el producto o servicio adecuado. Muy pocos líderes de negocios se preguntan a sí mismos: ¿Cuáles son los problemas de mis clientes? Esto es un buen punto de partida; si puedes ofrecer un producto o servicio que solucione un problema al cliente, puedes estar seguro de que vas por el buen camino.
Finalmente, en muchos casos, las compañías siguen estando organizadas por productos y no por clientes. Las grandes corporaciones como Nestlé están tratando de cambiar esta situación, sin embargo, aún falta un largo trecho para alcanzar esta meta.
2. Polarización de segmentos en mercados desarrollados
En otras palabras, las empresas occidentales y japonesas nos dicen que el cliente desea una de dos cosas: lo mejor o lo más barato.
Veamos, por ejemplo, los precios de las máquinas que preparan café expresso. Hace algunos años costaban entre €100 y €800 euros. Ahora, los precios fluctúan entre €50 – €1,350 y los volúmenes se encuentran entre los límites inferior y superior. La misma historia se presenta en los autos, cervezas, helados o ropa interior femenina. La propuesta de valor de los productos de calidad media son cada vez menos atractivos, ya que ésta misma calidad ha dejado de ser un diferenciador. Los clientes se sienten satisfechos con productos de calidad “suficiente” a precios competitivos.
3. Marca e innovación
En un mundo donde todas las fábricas chinas están certificadas por ISO, el mejor diferenciador es la marca de su empresa. Las marcas se constituyen con diferentes componentes, pero un elemento clave es la innovación. De hecho, ésta es la sangre que da vida a una marca importante.
La marca también es la clave para crear la lealtad del cliente. Mientras que en los años 90 medir la satisfacción del cliente estaba en la agenda de cualquier director de mercadotecnia, ahora muchos se han dado cuenta que por este elemento sí solo ha dejado de ser suficiente.
Es posible que alguien disfrute al manejar su Toyota, pero la pregunta más importante es si lo recomendaría a sus colegas o amigos. El deseo de recomendar es el indicador más poderoso que la propia intención de comprar una vez más con Toyota, y es la mejor forma de medir la lealtad de un cliente hacia la marca.
4. Retos de los nuevos jugadores globales
El centro de gravedad económica del mundo está cambiando de los mercados desarrollados hacia los emergentes, y en los próximos cinco o 10 años veremos más marcas globales provenientes de las economías de rápido crecimiento. Por ejemplo, en China podemos ver a AIGO (¿el nuevo Samsung?), Geely (¿el nuevo Toyota?) y Lining (¿el nuevo Adidas o Nike?). En Latinoamérica también hay marcas de rápido crecimiento como La Martina en Argentina (¿el próximo Ralph Lauren?), Havaianas en Brasil (¿el próximo Crocs?) y Kidzania en México (¿el siguiente Disney?). Son especialmente competitivas en áreas como la tecnología y la moda, en donde los gustos cambian rápidamente y la gente busca siempre nuevos productos que reflejen su estilo de vida.
5. Redes sociales y el cliente digital
Muchas empresas luchan por comprender y explotar las redes sociales. Incluso las grandes y famosas empresas de bienes de consumo de rápido desplazamiento (FMCG, por sus siglas en inglés) no entienden realmente qué son ni lo qué está pasando en ese universo. Esto ocurre –en parte– porque a menudo muchos de los directores de mercadotecnia tienen más de 50 años, mientras que la mayoría de los usuarios de las redes sociales son adolescentes.
A continuación redactare una serie de posibles soluciones que podrían tener las empresas para poder lidiar con estas situaciones problemáticas:
¿Qué puede hacer de una empresa al respecto? Podemos partir de las siguientes tres opciones:
Primero. Involucrarse en las redes sociales y entender a la gente que las usa, ya que ellos son los clientes de hoy y de mañana.
Segundo. Contratar a gente joven que dirija los proyectos de mercadotecnia en las redes sociales y confiar en ellos, incluso si es un poco difícil al principio.
Tercero. No hay que olvidar que muchos clientes adultos también usan Facebook y Skype para estar en contacto con sus hijos y nietos.
Un desafío relacionado es cómo alcanzar clientes digitales de manera más efectiva en vista de que las aplicaciones para teléfonos celulares y tabletas digitales se han vuelto más sofisticadas y extensas. Toda esta innovación tecnológica se traduce en la “Realidad Aumentada” (AR), en donde los clientes pueden ver el video de un publicista descargando una aplicación para celular y usándola para escanear el código de un anuncio impreso tradicional.
Vivimos tiempos emocionantes y desafiantes, y las empresas
que puedan hacer frente a estos cinco problemas
seguramente obtendrán una ventaja considerable dentro del
mercado global.
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