5 RETOS QUE ENFRENTAN LAS COMPAÑÍAS GLOBALES

5 RETOS QUE ENFRENTAN LAS COMPAÑÍAS GLOBALES.

A pesar de los innumerables trabajos dirigidos al estudio y análisis del fenómeno de la globalización no es fácil encontrar una definición que vaya más allá del nivel descriptivo. En términos generales, por globalización se entiende el movimiento acelerado de bienes económicos a través de las barreras regionales y nacionales. Este intercambio incluye personas, productos y por sobre todo, las formas tangibles e intangibles de capital. El efecto inmediato de la globalización es la reducción de la “distancia económica” entre países y regiones, así como entre los actores económicos mismos, incrementando, de este modo, las dimensiones de los mercados y la interdependencia económica.

Por otra parte, la globalización también ha provocado el derrumbe de muchos de los paradigmas que guiaron gran parte de la actividad en la época moderna, pues ellos no facilitaron una compresión ni mucho menos la previsión de la dinámica y magnitud de las actuales transformaciones. Por esto, se pierden valores, ideologías y doctrinas políticas, sociales y económicas que dieron sentido a los proyectos individuales y colectivos de una parte importante de la humanidad. Para ajustarse a estos cambios en el entorno internacional y local, las empresas tienen que modificar sus estrategias que habían seguido a lo largo de muchos años y que posiblemente fueron la causa de su desarrollo y presencia en el mercado local, para transformarlas en Estrategias Globales.

¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA GLOBAL?
Convertir una colección de negocios nacionales en un solo negocio mundial con una estrategia global integrada es uno de los retos más serios para los empresarios de hoy.
Una empresa es global en el grado en que existan relaciones comerciales abiertas entre los países que dan cabida a las filiales que la componen. Una Estrategia es Global en el grado en que está integrada entre las empresas que forman parte de esa sociedad o grupo de empresas del mismo propietario o propietarios y que están situadas en diversos países.

CLAVES DE UNA ACERTADA ESTRATEGIA GLOBAL:
Ésta consta de 3 componentes distintos: 1) Desarrollo de la estrategia básica, que es la base para una ventaja estratégica sostenible. 2) Extensión a nivel Internacional de la estrategia básica, mediante la expansión internacional de actividades y adaptación de dicha estrategia. 3) Globalización de la estrategia internacional integrando la estrategia para todos los países.

El paso más importante del desarrollo de la estrategia global es elegir los mercados geográficos en los cuales competir. Tomando en cuenta factores como el tamaño del mercado potencial, similitudes entre los mercados meta, ventajas fiscales o de bajos costos, así como la facilidad para su abastecimiento, barreras legales1 y/o hábitos, costumbres, y el grado de educación y/o capacitación de su población.

INDICADORES DE LA ESTRATEGIA GLOBAL
Para conocer si nuestro negocio está siguiendo o no una estrategia global, podemos analizar los siguientes indicadores, ya que éstos nos determinan si la estrategia seguida se inclina hacia el extremo multi-local, lo que sería una empresa multinacional tradicional, o hacia el extremo global. Dichas dimensiones son cinco: 1)Grado de participación en el mercado internacional, 2)Estandarización de productos y servicios ofrecidos a mercados de diferentes países, 3)Estrategia seguida para la “Localización de las actividades” entendiendo éstas como la asignación de actividades en diferentes países para aprovechar ventajas competitivas, 4)Desarrollo de la mezcla de marketing global (consolidación de las funciones de marketing), y 5)Medidas Competitivas. Desarrollando unos pocos productos globales o regionales en lugar de muchos productos nacionales.

¿Qué clase de preocupaciones empresariales le quitan 

el sueño a los ejecutivos globales? 

Actualmente podemos mencionar la estabilidad de la economía mundial y lo impredecible de los tipos de cambio. Sin embargo, en conversaciones con líderes de negocios de todo el mundo se escucha con mayor frecuencia que los problemas relacionados con la mercadotecnia preocupan cada vez más a la alta dirección.

La marca, el entendimiento del cliente y las redes sociales han dejado de ser cuestiones únicas de los departamentos de mercadotecnia y se convierten en asuntos de vital importancia para el negocio y cada vez más se discuten en la Suite C (juntas de alta dirección – la “C” se refiere a Chief).

Vale la pena resaltar cinco problemas en particular:

1. Enfoque hacia el cliente

2. Polarización de segmentos en mercados desarrollados

3. Marca e innovación

4. Retos de los nuevos jugadores globales

5. Redes sociales y el cliente digital

¿Qué puede hacer de una empresa al respecto? Podemos partir de las siguientes tres opciones:

Primero. Involucrarse en las redes sociales y entender a la gente que las usa, ya que ellos son los clientes de hoy y de mañana.

Segundo. Contratar a gente joven que dirija los proyectos de mercadotecnia en las redes sociales y confiar en ellos, incluso si es un poco difícil al principio.

Tercero. No hay que olvidar que muchos clientes adultos también

usan Facebook y Skype para estar en contacto con sus hijos y nietos.

Un desafío relacionado es cómo alcanzar clientes digitales de manera más efectiva en vista de que las aplicaciones para teléfonos celulares y tabletas digitales se han vuelto más sofisticadas y extensas. Toda esta innovación tecnológica se traduce en la “Realidad Aumentada” (AR), en donde los clientes pueden ver el video de un publicista descargando una aplicación para celular y usándola para escanear el código de un anuncio impreso tradicional. De hecho, el IMD es uno de los pioneros globales en AR y se trabaja en una variedad de desarrollos innovadores dentro de esta área.

Vivimos tiempos emocionantes y desafiantes, y las 

empresas que puedan hacer frente a estos cinco problemas 

seguramente obtendrán una ventaja considerable dentro del 

mercado.